记者实探东南亚食品市场：中企问道马来西亚，“十字路口”觅商机｜预制菜出海深调研④
2024年08月13日 09:52 21世纪经济报道 21财经APP 高慧超
东南亚餐饮服务市场规模在2024年估计为1924.3亿美元，预计到2029年将增长至3490.5亿美元，期间复合年增长率为12.65%。
从海底捞、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、洽洽食品到奈雪的茶，如今，中国食品品牌在东南亚“遍地开花”。2024年，蜜雪冰城在东南亚门店数量已达约3000家；海底捞东南亚门店数量达到了69家；瑞幸在新加坡拥有35家门店。
随着经济水平的提高以及中产阶级的崛起，东南亚这个有着7亿人口的新兴市场食品经济现正崛起。2024年上半年，中国对东南亚食品出口总金额已突破200亿元人民币，其中马来西亚、菲律宾和泰国是主要进口国。马来西亚以87.8亿元人民币进口额居首，其次是泰国的61.9亿元人民币和菲律宾的52.9亿元人民币。
更值得一提的是，从普通饮品到汤品、从零食到预制菜，中国食品出口正展现出一个全新的趋势。截至目前，鱼兴港、惠州顺兴食品、大连好食一味等不少中国企业预制菜品已“登陆”东南亚。乘风而起，中国预制菜企业接下来该如何开拓东南亚市场？其中有哪些机遇与挑战，应该如何把握与应对？
近期，南方财经全媒体记者与由厦门会展思尔福展览有限公司、中国预制菜产业商协会联盟、东莞市预制菜产业协会以及国内30余家预制菜企业组成的调研团，一同前往马来西亚深度调研，实探东南亚食品市场，掌握一手市场信息，为预制菜抢滩登陆东南亚吹响“号角”。
东南亚经济增长和消费升级为中国食品企业出口提供了广阔的蓝海市场。2023年，东南亚GDP总量约为38124亿美元，较2022年增长3.93%。其中，菲律宾、柬埔寨、文莱、越南GDP增长超5%。
经济发展X人口增长，推动东南亚食品需求迅速攀升。统计数据显示，当前东南亚人口总量约为6.83亿，占世界总人口数的8.58%，超过一半的人口为城市居民。更重要的是，其中活跃着约3040万的华人华侨，他们将是中式预制菜的忠实拥护者。
行研公司Mordor Intelligence最新研究报告显示，东南亚餐饮服务市场规模在2024年估计为1924.3亿美元（折合约13734亿人民币），预计到2029年将增长至3490.5亿美元，期间复合年增长率为12.65%。
广阔的市场空间吸引了众多中国食品企业东南亚“觅商机”。近两年来，海底捞、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、洽洽食品、奈雪的茶等中国知名食品品牌，均进军东南亚市场。它们的成功案例，为更多食品企业打开了“新世界”的大门。如今，中国食品出口已开始从普通饮品到汤品、从零食到预制菜不断转变升级。
“目前是中国预制菜进军东南亚的最佳时机。”马来西亚鸿方餐品央厨有限公司CEO高俊鸿说，疫情后东南亚餐饮快速复苏，许多餐饮企业面临着厨房面积限制、人力不足和成本上升等问题。这种情况下，预制菜因其便捷性和标准化成为许多餐饮企业的新选择。
近年来，东南亚快餐、外卖等餐饮业态发展趋势高涨。相关数据显示，东南亚的外卖收入在2023年已超过8亿美元，同比增长60%。预制菜产业有望与东南亚外卖业深度融合，共同开拓市场。
凭借完备、强大的供应链体系，中国预制菜在东南亚将大有可为。高俊鸿就认为，中国预制菜产业拥有强大的供应链支持，从原材料采购、生产再到物流配送，都有严格的质量控制和管理。这样的供应链体系不仅能够保证产品的稳定性和一致性，还能有效降低成本、提高效率，使得企业能够更好地满足市场需求。
面对东南亚商机，众多中国预制菜企业跃跃欲试。鱼兴港、惠州顺兴食品、大连好食一味等不少企业产品已经“登陆”东南亚。
“企业米面制品已出口至韩国、日本、美国和老挝等地，现正计划进一步拓展东南亚市场。”大连好食一味食品有限公司董事长姜瑞涛说，出口产品批发价能高出10%，付款条件更好，售后压力也较小，不需要处理经销商退货问题。而东南亚不仅食品需求增速可观，且多国与中国关系友好，新加坡、马来西亚、泰国等国都对中国实行免签，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）对包括东盟10国在内的15个签署国也已全面生效，出口东南亚更为便利。
据悉，2023年，中国与东盟双边贸易继续增长，规模达6.41万亿元，东盟连续4年保持中国第一大贸易伙伴地位，中国也连续多年为东盟第一大贸易伙伴。
食品企业开拓东南亚市场，应该选择哪里作为“第一站”？众多食品企业“用脚投票”选择了马来西亚。
7月中旬，由国内30余家预制菜企业组成的调研团前往马来西亚深度调研，先后与马来西亚零售连锁协会、马来西亚-东南亚预制菜孵化器交易中心等数十家马来西亚餐饮、零售、供应链企业负责人进行对接交流。
“马来西亚被誉为食品出口的‘十字路口’，该国族群结构多元，这使得马来西亚食品市场呈现出多样化的特点，不同族群对饮食的偏好各异，形成了一个丰富的市场环境。”年产销加州鲈20亿元、占全国约三成的广东鱼兴港水产有限公司销售总监范冠杰说，企业在马来西亚进行探索，选定出口产品和主要客群后，可以利用这个经验作为跳板，进一步将出口拓展到其他东南亚国家，逐步扩大业务范围，这也是企业将东南亚出口“第一站”放在马来西亚的原因。
（鱼兴港预制菜产业园建成后年产预制菜10万吨，为预制菜出口做好准备。企业供视频。）
根据外交部的数据，截至2023年，马来西亚的人口约为3370万，其中马来裔占70.1%，华裔22.6%，印度裔6.6%，华人有600多万人。
更值得一提的是，如今，中马经贸合作正持续加强。2024年恰逢中马建交50周年，马来西亚是中国在东盟的第二大贸易伙伴和第一大进口来源国。中国则连续15年保持马最大贸易伙伴地位，连续多年成为马主要投资来源国。
南方财经全媒体记者调研发现，面对风口，大多数企业准备先从马来西亚华人市场做起，华人市场为中国企业提供了一个相对容易进入、风险可控的起点。通过在华人市场的成功运营，企业可以积累经验、资本和资源，为未来全面发展打下坚实基础。
调研团企业、福建省太姥邱记食品有限公司负责人郭瑞惠就表示，马来西亚华人尤其是祖籍福建的华人占了不小的比例，公司生产的福建地方特色美食在马来西亚一定很有市场。
调研团企业、惠州顺兴食品有限公司董事总经理唐展曜也计划先主攻华人市场。“东南亚地区如马来西亚、印尼和泰国华人群体较多，可以先从不需要清真认证的华人市场做起，这样门槛较低、起步更快。”唐展曜说，企业主要出口乳鸽、烧腊、烧鸭、烧鸡等烧腊产品，乳鸽产品占香港乳鸽市场份额超七成，去年销售额达十五亿元。
东莞市预制菜产业协会秘书长王东表示，中餐在马来西亚餐饮文化中占据重要地位，深受各族群的喜爱。马来餐、印度餐和其他亚洲料理都能看到中餐的影子，显示了中餐在当地广泛的影响力。不过，尽管中国预制菜在国内市场表现出色，但要在马来西亚赢得消费者的青睐，还需要进行本土化的改造，哪怕是马来西亚华人，其口味也与中国有一些不同。
虽然东南亚不少国家饮食口味与中国颇为相似，但消费者在食材偏好、口味轻重、调料使用等方面仍存在差异，而细节往往见真章、现差距，因此中国食品企业仍需勤加调研，根据各国消费者饮食偏好重新调整、优化产品风味和体系。
“马来西亚人口味偏甜、偏咸、偏酸，整体而言就是偏重。”扎根餐饮行业十年、马来西亚团餐配送企业RunningMan联合创始人李浩霆说，中国预制菜要进入东南亚，口味肯定需要针对性调整。
“在品尝了马来西亚数家餐厅的海蜇产品后，我认为企业海蜇产品无论在脆度、锁鲜度还是产品品质方面，竞争力都很强。”福州泽霖食品有限公司总经理、闽洋海蜇第三代传承人王坤建说，企业已研发出108种海蜇产品，是海蜇细分领域龙头企业，但这也不意味着产品可以直接出口，仍需要对产品口味进行本土化改良，使其更符合东南亚人的饮食习惯。
除了口味本土化外，本土化策略第二点在于对当地宗教、文化的尊重。以马来西亚为例，伊斯兰教是马来西亚国教，马来族普遍信仰伊斯兰教，因此马来西亚对清真食品认证有一套严格的标准和程序。
“马来西亚消费者也会很关注食品的清真信息。”郑凯宏说，比如，他们购物前会先观察产品的包装，看看是否像是清真食品，进而还会细看产品详细信息，如清真标签等，中国食品企业若希望广泛进入马来西亚市场，清真认证一定是一道“必答题”。郭瑞惠就表示，企业计划申请马来西亚清真认证，进一步扩大产品在马市场与影响力。
在营销和品牌建设上，本土化策略的应用同样关键。本土化品牌策略的恰当运用，能让品牌与目标市场的文化价值观产生共鸣，建立情感联系，增强品牌亲和力与可信度。
“马来西亚人习惯用马来拼音或英文来记忆品牌，蜜雪冰城进入马来西亚市场时就使用的是英文名；此外，蜜雪在营销过程中还大量邀请了马来西亚意见领袖来拍摄广告，在提升蜜雪知名度的同时，还提升了其可信度，使马来西亚人对蜜雪的认同感大大增强，很多马来西亚人甚至会认为，蜜雪是一个本土品牌。”郑凯宏说，对于想进入东南亚市场的中国品牌，蜜雪的本土化营销和品牌建设路径很值得它们学习。
“中国企业在品牌推广中，还可以采用符合东南亚消费者心理和审美的营销方式，以提升品牌认同度和市场竞争力。”马来西亚零售连锁协会理事龙甫冠在接受南方财经全媒体记者专访时也提到。
他还强调，东南亚市场的多样性和复杂性要求中国企业在进入这一市场时，需要制定细致且符合地方特色的市场策略。中国企业应深入了解东南亚各国的消费文化和市场需求，避免“一刀切”。其次，企业应注重建立本地化的合作关系，包括与当地零售商、供应商及政府机构的合作，以顺利融入市场。最后，面对东南亚市场的监管和政策环境，中国企业还需要具备灵活应变的能力，及时调整战略以应对政策变化。
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