12月25日，圣诞节这天，作为送礼佳品的巧克力却在被消费者抛弃，恋人们不再把象征着甜蜜爱情的巧克力当作送礼首选。多家零售企业透露，今年圣诞节期间，巧克力的销售下滑明显。时间维度拉长到2020年全年看，整个巧克力品类市场规模缩减了20亿元。

　　你有多久没有吃过巧克力了？面对这一提问，一位曾经的甜食爱好者想了想回答说，整整十年。她家里存满了从世界各地带回来的巧克力，就是没有打开吃的欲望，很多都转送给他人或者过期后直接扔掉。说起原因，她言简意赅地说：“年龄大了，我怕胖。”

　　尽管提前一周就把巧克力的促销活动搞了起来，但是今年圣诞节的销售情况仍然不如意。12月24日晚，李立峰看了眼后台的销售数据直叹气，跟去年12月的销售数字相比，还差2万多元，“应该是追不上了，圣诞节一过，巧克力的销量立马就会下来。”

　　李立峰在北京一家大型连锁超市工作，主要负责门店巧克力糖果品类的销售。单从12月看，“今年销量最高的日期是12月23日，应该是圣诞节带动，共卖了7000多元，其他时间普遍在2000元以下。”这一成绩与2019年相比，相当于缩水了一半，2019年日均销售额有三四千元。

　　甜甜的巧克力一直以来是送礼佳品，尤其是在圣诞节、情人节这样的节日，当你不知道选择什么礼物送给恋人时，选巧克力总不会错。虽然接下来还有元旦、春节等节日，但李立峰已经不抱希望。据他观察，总体上看，最近几年巧克力SKU数量没什么变化。“销售每年都会比前一年少一些，很多时候只能达到上一年的八成左右。”

　　巧克力不仅在超市大卖场渠道卖得不好，在电商平台的表现也不乐观。一家知名电商平台向AI财经社透露，巧克力品类跟2019年比，销售额肯定是下降的。

　　多位消费者坦言，自己过去是经常吃巧克力，后来变成很少主动吃，现在是完全不吃。知乎上有一个“你有多久没有吃过巧克力了？”的提问，下面有人回答称，整整十年没吃。

　　在过去一年，巧克力零售市场规模到底下降了多少？这个数据很难被个人感知到。欧睿国际的数据显示，2020年国内巧克力零售市场规模为204.3亿元，与2019年相比缩小了近20亿元，上一年这一数据为223.4亿元。

　　虽然巧克力进入中国已有60多年时间，但整体而言市场规模并不大。来自Statista的数据显示，2019年中国巧克力产品销售规模只有34.1亿美元，消费量是25.3万吨，两者的增长十分缓慢同比只有个位数。预计2020年增速还会进一步放缓，其中消费量同比增长不到千分之二，可以忽略不计。

　　当前，中国巧克力零售市场，国外公司占有的市场份额在九成以上。2015年到2020年，德芙和士力架品牌的母公司玛氏一直占据巧克力市场的首位，份额从37.0%缓慢下降至32.8%。费列罗占据第二位，份额从19.5%爬升到22.3%；雀巢位居第三，从8.7%降至8.3%。总体上看，前三名的份额整体变化不大。

　　第四名是Pladis Ltd，很多人可能没听过，这是2016刚刚融合成立的一家新公司，算是后起之秀，其巧克力品牌歌帝梵2010年进入中国后，初期每年增速两位数，在当年年增长只有4%的巧克力行业，特别显眼，目前已经占据3.5%的份额。第五名是好时，它的份额已经从五年前的8.4%跌到2020年的3.2%。

　　好时不仅份额跌幅最大，还有点“放弃自我”了。2015年和2016年，好时中国巧克力销售分别下降13%和4%，之后便回天无力，直到今年底，传出了“退出中国”的言论。

　　据报道，在11月27日的电话会议上，现任好时大中华区总经理胡庭洲向员工通报称，中国市场运营将交由一个大型经销商负责。“这是一个正确而又艰难的决定。”

　　与此同时，玛氏中国区总裁麦伟坚也离职了。麦伟坚最初在2011年加入玛氏公司，当时出任玛氏巧克力中国区总经理，在负责玛氏巧克力的中国业务时，麦伟坚曾把英国巧克力品牌“麦提莎”引入中国。去年8月起正式出任玛氏中国区总裁，然而不到一年，就低调离职。业内人士称是“为业绩背锅”。

　　巧克力是一个舶来品，在这个领域，本土品牌很难做出头。徐福记、金丝猴先后被雀巢和好时收购，雅客、马大姐等企业，巧克力并不是主营品类。在欧睿国际的数据中，目前TOP10巧克力公司里，只有雅客是一家本土企业，但份额可以忽略不计，只有1.6%。

　　说到国产巧克力，1990年成立的金帝是中国第一家巧克力制造商， 后被并入上市公司中国食品，曾经有希望与外资品牌一较高下，但由于缺少投入、定位混乱，金帝巧克力面对洋巧克力的竞争，节节败退。自2006年起，金帝所在的休闲食品业务板块的业绩便连续10年亏损，最终被挂牌出售。

　　好时和玛氏这样的行业头部公司集中发生变动，在一向平静的巧克力行业震动颇大，让人不得不感慨巧克力这个带给人甜蜜和祝福的行业，如今有点苦涩。

　　为何巧克力一年就跌掉近20亿元？欧睿国际高级分析师周晶晶认为，2020年疫情使巧克力的送礼需求大大降低，同时线下渠道因疫情封锁的影响，导致巧克力这样的冲动型消费产品销售出现下滑。

　　排除疫情这样的黑天鹅事件，巧克力市场的萎缩并不是现在开始，至少从2015年就有苗头了，金帝巧克力也是在那时开始到处寻求买家，最终在2016年找到接盘侠被卖掉。

　　业内人士分析，一方面是现在的消费者越来越注重健康，而巧克力被认为吃多了会导致发胖，因此一些消费者转移到其他品类上了；另一方面，新品对刺激巧克力消费有重要推动作用，而最近几年巧克力市场推新活动较少，直接导致巧克力消费量下滑。

　　确实，不仅在中国，世界范围内巧克力的表现都有所下滑，2015年和2016年，全球巧克力糖果市场价值同比分别降低1.5% 和6%。全球最大的可可加工商——瑞士的百乐嘉利宝在2015年和2016年的净利润分别下降2.7%和8.7%。

　　意识到问题严重性的巧克力公司立马行动起来，2017年百乐嘉利宝推出了一款粉红色的红宝石巧克力，在此之前巧克力只有三种类型——黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力，上一次推新还是 1930 年雀巢正式量产白巧克力。但时隔半个多世纪的创新并没有挽救巧克力，在消息公布后，百乐嘉利宝的股价只上涨1.1%，而且美国巧克力专家Dom Ramsey质疑红宝石巧克力是个营销说法。

　　巧克力是一个靠营销驱动的行业，将一件商品赋予特殊的意义，并让消费者心甘情愿地买单，恐怕只有巧克力和钻石做到了。但现在消费风向变了，原本送礼场景被美妆、保健品、数码产品占据，巧克力个人消费的趋势越来越明显。

　　李立峰也观察到这个现象， “常年都是这几个品牌，德芙、费列罗、雀巢，经典口味比较好卖，没什么太大变化，但是包装规格的变化比较多，像费列罗，出了很多三颗五颗一个包装的，以前都是一整盒十几颗。”

　　便利蜂告诉AI财经社，在便利店里，巧克力品牌的sku增长不多，比起新奇口味，消费者还是偏向于传统经典产品，10-15元档日常销售占比最大。

　　然而，作为取悦自己的一个小零食，巧克力又显得不够健康，巧克力一直以来的刻板印象是高脂肪、高热量，年轻人吃巧克力从来抱有一颗警惕之心。这也能解释，为何疫情困在家中时，休闲零食的销售都在大幅增加，而巧克力却纹丝不动。

　　将时间再拉长一点，在这两三年内，在大健康概念下，国内新消费的浪潮正盛，几乎每一个细分消费品类都有重做的机会，最明显的就是植物肉，过去是一个传说中的小众食品，现在各个快餐店都有植物肉产品。饮料、牛奶、茶饮、麦片、雪糕、果酒、方便食品都不断有投融资消息传来，单最近一个月，就有王饱饱、落饮、CHALI茶里、好望水等10个品牌敲定新一轮融资，唯独巧克力领域静悄悄。

　　从饮食趋势上看，每隔一段时间就会出现新的喜好。20世纪90年代，人们偏好低脂少油，之后低盐少糖的食物备受青睐，现在，人们喜欢在实现口腹之欲的同时，又没有健康负担，所以一些创新成分的产品，无糖气泡水、燕麦奶、低度果酒纷纷走上货架，而巧克力还没有达到这届消费者的要求。